Розвернути бізнес на 180°:
кейс трансформації ТМ «Рибак»

Відтак, другою головною метою проєкту стала трансформація маркетингової функції у повноцінну R&D-структуру, яка:

 

• регулярно перевіряє ситуацію на ринку;

• глибоко досліджує споживача;

• купує й опрацьовує аналітичні дані торгових мереж;

• регулярно робить аудит власного бізнесу і накладає отримані результати на проаналізовані дані зовні;

• стратегічно будує продуктову та комунікаційну політику на основі фактів, а не інтуїції.

 

Під час роботи над проєктом команда Miks Digital вибудувала системну роботу у чотири етапи. Кожен із них мав свою функцію, аналітичну глибину і практичний результат.

 

Етап 1. Стратегічна сесія: синхронізація візії та постановка гіпотез.

Етап включав сесію з топменеджментом компанії: синхронізували стратегічне бачення, сформували ключові гіпотези щодо точок росту, оцінили поточні ресурси компанії та її обмеження.

 

На цьому етапі було чітко визначено:

 

• бажані вектори розвитку (здорові продукти, продукти для дітей, крафтова лінійка);

• слабкі місця у поточній системі аналізу ринку;

• необхідність у переході від епізодичної до постійної аналітичної роботи.

 

«Уже на стратегічній сесії ми побачили, що компанія має величезний потенціал — але не використовує його через брак актуальної інформації. Ключовим завданням стало не просто “розібратися”, а побудувати всередині команди механізм, який буде це робити постійно», — розповідає Ольга Саніна, маркетолог Miks Digital.

 

Етап 2. Аналіз зовнішнього ринку: макродані, супермаркети, споживання.

 

Далі команда зібрала і проаналізувала великі масиви даних — від макроекономічних до поведінкових.

 

На другому етапі працювали з широким масивом даних, щоб охопити якомога більше інформації для актуальних висновків: від звітів Deloitte з 2021 року до внутрішньої аналітики і закуплених даних торговельних мереж. Проаналізували понад 120 SKU у трьох основних категоріях: ковбаси, напівфабрикати та делікатеси.

 

Ці цифри підтвердили: навіть в умовах кризи попит на їжу зберігається, але змінюється споживач. Він шукає більше сенсу, зручності та турботи про здоров’я. Це сигнал до більш точної адаптації продуктового портфелю — здорове харчування, зручні формати, етичне виробництво.

 

Провели також галузевий аналіз по кожній товарній групі, що представлена в ТМ «Рибак». Ідентифіковані ключові зміни:

 

• стрімке зростання інтересу до здорових напівфабрикатів;

• попит на м’ясну продукцію для дітей з простим і зрозумілим складом;

• запит на менші формати упаковки, з еко-акцентами;

• локальні смаки та крафтовість як фактори довіри до бренду.

 

На основі цього вивели сім точкових рекомендацій по ринку, які лягли в основу подальших рішень:

 

1. Запустити лінійку здорових напівфабрикатів.

Споживачі очікують зручність і натуральність в одному продукті. Зростає попит на котлети, рулети та м’ясні страви без штучних добавок.

 

2. Розробити м’ясні продукти для дітей.

Ніша практично порожня на ринку. Є потреба у простих рецептах, маленьких упаковках і зрозумілому складі для дитячого харчування.

​

3. Адаптувати формати упаковки.

Маленькі сім’ї, самотні споживачі та батьки з дітьми шукають фасування до 250 г. Важливо також мати варіанти “on the go”.

 

4. Підсилити позиціонування локальності.

Продукти з українських регіонів, локальні рецепти та історії виробництва підвищують довіру та лояльність.

 

5. Фокус на крафтові ковбаси і делікатеси.

Є готовність платити більше за автентичність і ручну роботу. Особливо — у великих містах і західних регіонах.

 

6. Вивести м’ясні закуски для швидкого споживання.

Білкові снеки, сушене м’ясо, порційні ковбаски — відповідають тренду на функціональні перекуси без цукру і хліба.

 

7. Використовувати екологічну упаковку та маркування.

Споживачі дедалі більше звертають увагу на еко-подачу, перероблювану тару та інформативність етикетки.

​

​

​​​​​​​​​​​​​​​​​​Етап 3. Аналіз бізнесу і впровадження точок росту.

 

Команда Miks Digital занурилась у внутрішні процеси компанії: виробництво, логістику, категорійний менеджмент, ціноутворення, SKU-матриці. Це дозволило виявити:

 

• товари з надлишковим портфельним тиском;

• категорії, що мають попит на ринку, але відсутні в асортименті компанії;

• можливості оптимізації товарних груп для швидкого результату.

 

Було впроваджено:

 

• лінійку здорових напівфабрикатів, які одразу забезпечили понад 18% приросту в категорії;

• нову категорію м’ясних продуктів — менші упаковки, простий склад, фокус на безпеку;

• крафтові продукти з локальним позиціонуванням.

 

«Ми запустили нові лінійки — і вже через місяць побачили результат. У березні 2025 року продажі нових позицій склали 12% загального товарообігу. У річному розрізі очікуємо до +25% у порівнянні з попереднім аналогічним періодом. Це означає одне: ми влучили в ціль, в реальний попит, який просто був не покритий», — пояснює Анна Берлін, керівниця відділу маркетингу ТМ «Рибак».

 

Етап 4. Дослідження споживача: валідація гіпотез і передача інструментів.

 

Завершальним етапом стала серія глибинних інтерв’ю зі споживачами. Команда не просто перевірила гіпотези, сформовані на попередніх етапах, а й дізналась більше про:

 

• споживчі пріоритети щодо формату упаковки;

• очікування щодо складу;

• тригери довіри до м’ясного бренду.

 

«Один із важливих інсайтів — попит на маленькі крафтові упаковки для дітей і самотніх споживачів із еко-подачею та зручністю зберігання. Саме це лягло в основу фінального доопрацювання нових SKU» — ділиться Ольга Саніна, маркетолог Miks Digital.

 

Важливо, що проєкт не завершився лише разовим впровадженням змін. Одним із ключових результатів цієї трансформації стала передача знань і аналітичних інструментів команді ТМ «Рибак», що дозволяє бізнесу самостійно проводити дослідження, купувати і опрацьовувати дані ринків і торгових мереж, перевіряти гіпотези і своєчасно ухвалювати рішення. В рамках проєкту команда пройшла навчання з роботи з аналітичними джерелами, побудови внутрішніх досліджень, формування продуктових гіпотез і перевірки їх на реальних даних. Це фактично стало запуском власної R&D-функції всередині компанії, яка продовжує працювати вже незалежно.

 

«Для нас це був не просто консалтинг. Ми справді отримали ресурси, щоб працювати з будь-якими даними всебічно, бачити тенденції, тестувати нові ідеї. У першому кварталі після проєкту ми самостійно ініціювали два продуктові A/B-тести та запустили інтерв’ю з клієнтами у трьох регіонах. Маємо також перші загальні результати: якщо в середньому ми відкривали 1-2 точки в квартал, то після інтеграції напрацювань в межах проекту вийшли на 4, — є тенденція на пришвидшення. Вже зараз це +16-+20 нових робочих місць щокварталу по всій вертикалі бізнесу. І це лише початок», — ділиться  Анна Берлін, керівниця відділу маркетингу ТМ «Рибак».

 

Кейс ТМ Рибак» — це не історія про «оновити продукт». Це кейс про те, як створити у виробничій компанії інтелектуальну функцію, яка постійно слухає ринок і клієнта. І оперативно відповідає.

 

«Для нас цей проєкт — більше, ніж трансформація компанії. Це приклад того, що навіть традиційний локальний бренд може мислити глобально, масштабуватися і вигравати завдяки інноваціям та глибинному розумінню ринку-клієнта», — підсумовує керівник Miks Digital Віталій Вардзаль.

 

Це і є R&D. Не відділ «на папері», а щоденна практика. І саме її команда ТМ «Рибак» вибудувала за сприяння Miks Digital.

 

ТМ «Рибак» — український бренд крафтової м’ясної продукції, заснований у 2005 році компанією «М’ясо-ІФ». Спеціалізується на ковбасах, делікатесах, напівфабрикатах і продукції власного копчення. Сьогодні мережа «Рибак» охоплює понад 80 торгових точок у трьох областях України і продовжує масштабуватися, впроваджуючи інноваційні підходи до виробництва.